Relaciones Públicas: Estrategias y tácticas

La investigación

El capítulo quinto nos habla sobre la investigación, la misma que se nos describe como una recopilación controlada, objetiva y sistemática de información con el objetivo de describir y comprender.
Como las relaciones públicas son un proceso, el primer paso para iniciar este proceso es la investigación, que forma parte inseparable y la base de los procesos de planificación, ejecución y evaluación, etapas indispensables para llevar a cabo un programa de relaciones públicas.
Existen varios tipos de investigación, entre ellas, la investigación informal y la científica, el cual dependerá de las necesidades específicas de cada organización, y que parten del tema, la situación, el tiempo y el presupuesto de cada una.
La importancia y utilidad de la investigación en todas las etapas de un programa de comunicación radica en:

Credibilidad ante la dirección: Los relaciones públicas gozan de credibilidad ante los ejecutivos porque cuentan con la capacidad para llevar a cabo investigaciones y vincular sus conclusiones con los objetivos de la organización. Es por ello de la inclusión de los relacionistas públicos en el proceso de toma de decisiones y formulación de las políticas organizacionales.

Definición y segmentación de los públicos: La segmentación permite que el mensaje llegue adecuadamente al público objetivo.

Formulación de estrategias: Es necesario desarrollar una estrategia correcta, cosa que impedirá gastar el dinero innecesariamente.

Prueba de los mensajes: La investigación nos ayuda a determinar qué mensaje concreto es el que mejor llega al público objetivo.

Ayudar a la dirección a estar en contacto: La investigación, mediante encuestas periódicas, ayuda a que los ejecutivos conozcan los problemas y preocupaciones de los empleados, consumidores y otros públicos importantes.

Prevenir crisis: La investigación, a menudo, puede permitir descubrir puntos problemáticos y preocupaciones del público antes de que se desate una crisis.

Control de la competencia: Mediante la investigación es posible hacer un seguimiento a lo que viene haciendo la competencia, lo que suele ayudar a mejorar los puntos débiles y a reforzar los fuertes.

Cambios de la opinión pública: Los hechos y cifras, recopilados a partir de toda una serie de fuentes primarias y secundarias, pueden cambiar la opinión pública.

Generar publicity: Las encuestas pueden generar publicity para una organización, pues muchas parecen haber sido diseñadas fundamentalmente con el fin de lograr cobertura mediática.

Medición del éxito: El fin de cualquier programa de relaciones públicas consiste en saber si el tiempo y el dinero empleados alcanzan el objetivo deseado.

Técnicas de investigación.-

En el campo de las relaciones públicas, las técnicas de investigación también se utilizan para recopilar datos e información. Los principales tipos de técnicas son:

De investigación primaria: Se recopila información nueva y original a través del diseño de una investigación específica, dirigida a responder a necesidades concretas (entrevistas a profundidad, grupos de discusión, encuestas, sondeos, etc.).

De investigación secundaria: Porque se extrae información de libros, revistas, bases de datos electrónicas, etc.

Otra forma de clasificar los tipos de investigación es utilizando los términos cualitativa y cuantitativa.

Materiales de la organización.-

Robert Kendall, en su libro, Public Relations Campaign Strategies, considera materiales de la organización la investigación de los archivos, es decir, las declaraciones de política de la organización, los discursos de los ejecutivos clave, los números anteriores de los boletines informativos, revistas de empresa y boletines internos, los informes anteriores de relaciones públicas y marketing, y los recortes de prensa. Kendall añade que todos estos documentos constituyen el primer paso para casi toda investigación, pues ofrecen los recursos para la investigación de los antecedentes. Estos archivos también son importantes para la mayoría de las auditorías que pretenden determinar cómo es que se comunica la organización con sus públicos interno y externo.

Bibliografía y bases de datos online.-

Los libros de referencia, las revistas académicas, los periódicos y las revistas especializadas también están disponibles a través de Internet y en CD ROM, situación que es aprovechada por los relacionistas públicos para acceder a estas fuentes secundarias online.

Internet y la World Wide Web.-

Puesto que pueden existir millones de páginas web, las herramientas de búsqueda o buscadores, como Google, son la clave imprescindible para encontrar información en internet y en la World Wide Web.

Análisis de contenido.-

Es el recuento sistemático y objetivo, o clasificación, de contenido. Suele aplicarse a las noticias publicadas sobre una organización. También se aplica a cartas y llamadas telefónicas, pues éstas ofrecen una buena información sobre los problemas de las políticas y servicios de la organización.

Entrevistas.-

Existen distintas formas de entrevistas:

Entrevista de interceptación: Se intercepta a la gente en lugares públicos para medir su opinión.

Entrevista en profundidad: Se usa para obtener no sólo una opinión, sino información más completa.

Grupos de discusión.-

Procedimiento de investigación informal que permite obtener información cualitativa, y no datos puros. Ayuda a identificar las actitudes y motivaciones de los públicos más importantes. Su objetivo es formular o comprobar, a priori, un mensaje o una estrategia de comunicación antes de poner en marcha la campaña.

Test de mensaje.-

Debido a que algunas organizaciones no consiguen comunicarse de forma eficaz con sus públicos, porque redactan y distribuyen materiales que no pueden ser comprendidos por ellos, es necesario que los representantes del público objetivo lean o revisen el borrador antes de ser producido y distribuido.

Otras técnicas de investigación.-

Los sitios web
Los experimentos, sobre todo los relacionados con la persuasión y procesamiento de información.
La técnica del teatro o del analizador de percepciones.

Muestreos científicos.-

Cada vez se hace más necesario que las relaciones públicas realicen encuestas y análisis de contenido más rigurosos, utilizando métodos de muestreo muy sofisticados. Estas muestras parten de dos factores importantes: la aleatoriedad y un elevado número de entrevistados.

Muestras aleatorias o probabilísticas: Las encuestas eficaces requieren una muestra aleatoria, esto significa, que cualquier persona perteneciente al público objetivo tiene la misma probabilidad de ser seleccionada para la encuesta.

El tamaño de la muestra: En relaciones públicas, el principal objetivo de los datos provenientes de encuestas es obtener indicadores de las actitudes y opiniones, no para predecir elecciones. Por tanto, no suele ser necesario hacer una encuesta a un número muy elevado de personas. Es suficiente con una muestra de 250 a 500 personas, la misma que ofrecerá datos relativamente precisos.

Diseño del cuestionario.-

Es muy importante que no se presenten errores en la redacción, en el orden de las preguntas de un cuestionario, ni en el momento en que se realiza la encuesta.

El problema de la semántica: La redacción de las preguntas de un cuestionario es un proceso largo y laborioso, pues es muy importante alcanzar la máxima claridad posible para que las preguntas sean interpretadas por todos los encuestados de la misma manera, es decir, de la manera que la investigación lo requiere.

Evitar las preguntas sesgadas: Los cuestionarios deben evitar el uso de términos sesgados con el fin de obtener una determinada respuesta.

El momento y el contexto: Las repuestas a las preguntas realizadas en una encuesta están influidas por los acontecimientos, por lo que hay que tener en cuenta este hecho a la hora de valorar los resultados.

Lo políticamente correcto: Otro factor problemático con el diseño del cuestionario hace referencia a las preguntas que tienden a ser contestadas correctamente. Se conoce este fenómeno como el del sesgo de cortesía, pues los entrevistados escogen aquellas respuestas que no ofendan al entrevistador o que comulguen con lo que la mayoría piensa. También se contesta lo políticamente correcto cuando la encuesta se le realiza a los trabajadores de una empresa, pues saben que los relacionistas públicos trabajan de la mano con la alta dirección, y nadie quiere arriesgar su puesto por una respuesta inconveniente.

Categorías de respuestas: Las categorías de respuestas pueden sesgar los resultados. Por ello, es importante que las opciones de respuesta cubran toda la gama de opiniones.

Líneas directrices para un diseño de cuestionario: Existen varias pautas para diseñar un cuestionario, desde (y sobre todo) decidir qué tipo de información se quiere obtener, y el grado de detalle. La elaboración de un cuestionario y su posterior análisis requiere tiempo; sin embargo, existe un programa informático que puede alivianar esta tarea, ayudando al usuario a crearlo, ofreciendo preguntas tipo que pueden personalizarse para ajustarse a cualquier situación.

Cómo llegar a los entrevistados.-

Un cuestionario solo será bueno si el sistema utilizado para realizar la entrevista es bueno. Los encuestados pueden ser contactados por:
Cuestionarios por correo
Encuestas telefónicas
Entrevistas personales
La encuesta ómnibus
Encuestas en Internet o por correo electrónico

Planificación del programa

Luego de la investigación, el siguiente paso a seguir en el proceso de relaciones públicas es la planificación del programa.
Antes de poder desarrollar ninguna actividad de relaciones públicas, es necesario que se piense detenidamente en lo que hay que hacer, y con qué orden o secuencia, para alcanzar los objetivos de la organización.
Los relacionistas públicos ya no sólo se limitan a redactar notas de prensa, sino que el valor de un programa de relaciones públicas eficaz radica en que respalda los objetivos de negocios, marketing y comunicación de la organización. De tal manera, la planificación de relaciones públicas debe ser estratégica, pues se debe reflexionar sobre una situación actual, analizar qué es lo que se puede hacer, pensar en estrategias y tácticas adecuadas, y decidir cómo se van a medir los resultados. La planificación también implica la coordinación de múltiples métodos: comunicados de prensa, acontecimientos especiales, sitios web, entrega de materiales de prensa, etc.
En síntesis, si se tiene un plan de lo que se va a hacer, y de cómo se va a ejecutar, se consigue que los programas de relaciones públicas sean más eficaces y útiles. Para esto, se debe tener en cuenta que la mejor planificación es aquella que es sistemática, es decir, recopilar información, analizarla y aplicarla de forma creativa para el fin específico de alcanzar un objetivo.

Enfoques de la planificación.-

Existen dos enfoques de la planificación: la dirección por objetivos y el modelo Ketchum.

Dirección por objetivos: Este enfoque plantea la idea de formular una estrategia que permitirá alcanzar objetivos determinados de la organización.
Norman R. Nager y T. Harrel Allen, en su libro Public Relations Management by Objectives, señalan los nueve pasos básicos que pueden ayudar al profesional de relaciones públicas a planificarlo todo:
Objetivos del cliente / empleador.
Públicos
Público objetivo
Canales de comunicación
Objetivos de los canales de comunicación
Fuentes y preguntas
Estrategias de comunicación
Esencia del mensaje
Respaldo no verbal

Un modelo de planificación estratégica: De los bloques constituyentes de la planificación se puede obtener un plan específico, como es el “Modelo de Planificación Estratégica para las Relaciones Públicas”, de la empresa consultora de relaciones públicas Ketchum, en el cual se ofrecen preguntas más precisas basadas en los hechos, las metas, los públicos y los mensajes clave, y se impulsa tanto a los profesionales como a sus clientes a una clara situación para el análisis, necesaria para que la planificación sea relevante para los objetivos generales del cliente.

Estos dos planteamientos o enfoques de la planificación permiten alcanzar el siguiente paso: la redacción de un plan estratégico de relaciones públicas.
La redacción de este plan identifica lo que hay que hacer, por qué y cómo.
Al preparar el plan, ya sea como una breve síntesis o como un documento extenso, el profesional de relaciones públicas debe asegurarse de que todos sus elementos se han analizado correctamente.

Elementos de la planificación.-

Situación
Objetivos
Público
Estrategia
Tácticas
Calendario / Plazos temporales
Presupuesto
Evaluación

Como ideas principales de los capítulos resumidos, se destacan a continuación las siguientes, ya sea por su importancia o por su novedad.
En primer y segundo lugar, dos términos que explican la esencia del libro objeto de estudio: la estrategia y la táctica; y en tercer lugar, un término novedoso: la encuesta ómnibus, un tipo de entrevista que es realizada por encargo de varios clientes que comparten los costes, y en la que cada uno puede incluir un número limitado de preguntas.

La estrategia y la táctica

Es consabido que todo plan de relaciones públicas está compuesto por ocho elementos esenciales mencionados anteriormente.
En el presente artículo, cabe resaltar dos de estos elementos que son el núcleo del funcionamiento del plan mismo.
Para llevar a cabo un correcto programa de relaciones públicas es importante tomar en cuenta los términos estrategia y táctica, términos que guardan un significado diferente, pero que a la vez están estrechamente vinculados.
En teoría, la estrategia nos describe cómo se va a alcanzar un objetivo, ofreciéndonos las directrices y la temática para el programa general. Sin embargo, en un programa se puede trabajar con una sola estrategia general, o bien con diversas estrategias; esto, en función de los objetivos y de los públicos.
Por otra parte, el componente estratégico de un plan del programa de relaciones públicas, debe expresar lo mensajes y temáticas claves que deben reiterarse a lo largo de toda la campaña.
Ahora bien, mientras la estrategia define lo que debe hacerse, las tácticas se corresponden con iniciativas puntuales, a través de las cuales se gestionan las situaciones y problemas de relaciones públicas y esquivan los obstáculos, es decir, el cómo hacerlo en un momento dado en función de las circunstancias inmediatas. Por lo tanto, podemos inferir que las tácticas constituyen la parte central del plan que describe, de forma secuencial, las distintas actividades que se van a utilizar para llevar a la práctica las estrategias, para así, conseguir alcanzar los objetivos definidos.
Es así, que llegamos a la parte sustancial que encierra el libro en cuestión, pues para llegar a ser eficaces en nuestra labor relacionística dentro de una organización, es necesario primero identificar el qué y luego el cómo, y si ejecutamos de manera estructurada y sistemática nuestro plan, siempre con la mirada puesta en nuestros objetivos, difícilmente fallará.